Связаться со мной
Включайся в игру!
EMAIL-РАССЫЛКА КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ
Большинство их нас не умеют изменять интонацию, в зависимости от ситуации и смысла произносимой реплики. Если Вы властный руководитель, то и мужа попросите нарезать хлеб властным голосом. Если Вы скромный исполнитель, то и билет на поезд придется покупать также тихо и скромно. Мы плохо владеем своим голосом и нас неправильно понимают незнакомые нам люди. Еще хуже дело обстоит с электронными письмами. Читая письмо от руководителя с просьбой решить какую-то задачу, в нашей голове звучит: «Быстро! Сделай это! Бросай все и выполняй мое поручение, маленький и ничтожный раб! Я плачу тебе! Исполняй немедленно». Мы чувствуем себя Доби из Гарри Поттера или маленькой феей, залетевшей по случайности в барак с заключенными. Наше собственное ощущение слога, интонаций и смысла, порой, не соответствует действительности. Да, письма руководства могут быть жесткими, но реже именно такими, какими я их Вам описал. Мы очень быстро привыкаем к нашим социальным ролям в обществе и легко привыкаем к роли исполнителя, начиная вести себя также, как наши коллеги. Мы сплетничаем, жалуемся в курилке, судачим друг о друге. Перерывая косточки, мы испытываем перманентную злость, которая снова нас посещает только перед сном. Мы не злопамятны, но не редко злобливы.
Чтобы написать действительно классное письмо, обращенное к Вашему клиенту, не надо вставать на его место. Многие бизнес-гуру посоветуют Вам встать на место потребителя и подумать, как он отреагирует на Ваше сообщение. Я уверен, что даже трехлетний ребенок, пытающийся уговорить свою маму купить ему вожделенную игрушку, понимает, как нужно себя вести, чтобы мама смягчилась и все-таки приобрела своему чаду надувную биту в виде таксы. В каждом из нас заложено умение встать на сторону собеседника, просто это умение необходимо развивать и совершенствовать. В конце концов, вершиной Вашего мастерства в создании классных продающих писем станет умение самовыражаться и Вы будете писать в первую очередь для себя. Конечно, все по-разному напишут для себя, но я говорю об этапе, когда чужой опыт был многократно апробирован, а собственный стиль и манера стали настолько неотрывно связаны с Вами, что по-другому Вам было бы просто не комфортно и даже стыдно самовыражаться. Если Вы прочтете раннего Голдинга, в том числе легендарное произведение «Повелитель мух», Вы поймете, что это талантливо. Если же Вы доберетесь до позднего Голдинга, например, до произведения «Бумажные людишки», Вы ощутите, что это гениально. Когда никому ничего не надо доказывать, когда нет смысла загонять себя в ненужные шаблоны, пытаясь угодить критикам или понравиться издателям, ситуация меняется кардинально. Не все могут позволить себе стать Сартром или Кафкой, да и не всем надо, но писать действительно полезные и вовлекающие письма — вполне возможно.
Для начала необходимо составить график рассылки. Чаще двух раз в неделю отправлять письма своим подписчикам не стоит. В наш век бесконечного потребления контента в ненормированных дозах, Ваше стремление удивлять интересными статьями многим клиентам покажется, скорее, нездоровой навязчивостью и желанием что-то впарить. Двух или одного письма хватит.
Каждое третье или четвертое письмо может продавать. Два раза мы знакомили клиента с интересным материалом, третье или четвертое письмо, в зависимости от продукта и целевой аудитории, должно продавать. Опять же, не навязывайте продукт: рассказывайте о нем также тонко, интересно и личностно, используя свой собственный опыт, обращая внимание читателей на преимущества и недостатки, на опыт использования продукта и то, с чем могут столкнуться потребители. О структуре письма мы поговорим чуть более подробно, но сейчас я хотел бы обратить Ваше внимание на компании, которые используют описанный мною подход. Компания Workle создает вкусные и манящие заголовки, компания Houzz наполняет свои письма классными фотографиями интерьеров, а Simple вообще научила нас смотреть на винодельный мир под другим углом. Текст письма должен напоминать статьи на lifehacker.ru — далеко не сразу понимаешь, какие статьи продают, а какие просто рассказывают об интересном сервисе или лайфхаке. О лайфхаках читайте в книге моих коллег — Игоря Манна и Фарида Каримова. Фарид Каримов, кстати, ведет классный блог, в котором Вы сможете подчерпнуть умение кратко и лаконично излагать суть материала.
Название письма. По статистике, мы получаем около ста писем в день. Чтобы выделиться из общей массы серых и однообразных писем, я советую Вам придумать название, а потом отказаться от него. Конверсия открытия письма далеко не всегда зависит от громкого и яркого названия. Иногда приходиться идти на хитрости. В одной компании, где я работал руководителем продаж, мы с коллегой решили на старых Лидах протестировать письмо, которое планировали запустить по всей базе. Название было примерно таким: «Re: заявка на продвижение». Многие из вас догадались, что означают первые две буквы, но я поясню: Вам кажется, что Вы открываете письмо, которое пришло в ответ на Ваше. Для такого письма Вы должны обращаться по имени к получателю, чтобы ему не казалось, что произошел обман. Получатель действительно оставлял заявку на сайте, просто этот момент произошел давным-давно, поэтому в начале письма, Вы говорите о том, что клиент оставлял заявку на такую-то услугу. Не уточняйте время, не уточняйте, с кем клиент общался, в письме подобная информация не имеет значения. Если бы Вы совершали теплый звонок, тогда напомнить имя предыдущего сотрудника, возможно, стоило бы. В письме главная задача — привлечь внимание и не отпускать его до самого конца. В начале, выскажете экспертное мнение, связанное с адресатом, а не с Вашими неимоверными достижениями. Мы писали о том, что заметили активное продвижение компании, которую представлял адресат. Потом мы немного рассказали, какие модели продвижения используем и чем отличаемся от конкурентов, ни в коем случае их не критикуя. Вкратце упомянули о клиентах, хотя их имена были громче некуда. В конце мы использовали технику упущенного преимущества, говоря о том, что до конца недели стоимость клика стоит столько-то и предложили с нами связаться как можно скорее, потому что, естественно, только на этой неделе, проведем аудит рекламной кампании бесплатно. Мы могли перегнуть палку, но выбрали настолько сухой стиль письма в моменте, когда описывали клиентов, выгоды и рассказывали про акции, что из сорока писем нам пришло 4 ответа! Холодные лиды вдруг оказались горячими. Двое клиентов подписали контракты на этой же неделе на максимально возможную сумму. Конверсия из письма в сделку — 5%. Мы потратили на составление письма 2 часа, еще час рассылали. Работает не во всех сферах услуг, но все-таки работает.
Массовая рассылка включает в себя яркий и познавательный контент. Она направлена на вовлечение. Предположим, что Вы продаете хлеб. Вы начинаете рассказывать про виды пшеницы, про историю выпечки, про страны, которые потребляют большое количество хлеба (Россия, например, безусловный лидер среди всех стран). Потом наступает ступор. Вроде бы все рассказано. Есть еще огромное количество тем: какой хлеб лучше употреблять с вином, а какой батон подойдет для супа. Не забывайте про конкурсы: кто быстрее всех ответит на вопрос в письме, получит 20 тонн хлеба уже завтра. Оставляйте интригу в письме и переводите клиента на сайт: сайт растет как на дрожжах, только если на него заходят.
Экспериментируйте с дизайном. Кому-то подойдет шик и блеск, а кому-то хватит белого фона и ярких акцентов. Обязательно тестируйте открытие писем. Такие сервисы, как Unisender, Mailchimp и Pechkin позволяют посмотреть конверсию открытий, время и даже наиболее активную таргет-группу.
Варианты вовлечения:
Чтобы написать действительно классное письмо, обращенное к Вашему клиенту, не надо вставать на его место. Многие бизнес-гуру посоветуют Вам встать на место потребителя и подумать, как он отреагирует на Ваше сообщение. Я уверен, что даже трехлетний ребенок, пытающийся уговорить свою маму купить ему вожделенную игрушку, понимает, как нужно себя вести, чтобы мама смягчилась и все-таки приобрела своему чаду надувную биту в виде таксы. В каждом из нас заложено умение встать на сторону собеседника, просто это умение необходимо развивать и совершенствовать. В конце концов, вершиной Вашего мастерства в создании классных продающих писем станет умение самовыражаться и Вы будете писать в первую очередь для себя. Конечно, все по-разному напишут для себя, но я говорю об этапе, когда чужой опыт был многократно апробирован, а собственный стиль и манера стали настолько неотрывно связаны с Вами, что по-другому Вам было бы просто не комфортно и даже стыдно самовыражаться. Если Вы прочтете раннего Голдинга, в том числе легендарное произведение «Повелитель мух», Вы поймете, что это талантливо. Если же Вы доберетесь до позднего Голдинга, например, до произведения «Бумажные людишки», Вы ощутите, что это гениально. Когда никому ничего не надо доказывать, когда нет смысла загонять себя в ненужные шаблоны, пытаясь угодить критикам или понравиться издателям, ситуация меняется кардинально. Не все могут позволить себе стать Сартром или Кафкой, да и не всем надо, но писать действительно полезные и вовлекающие письма — вполне возможно.
Для начала необходимо составить график рассылки. Чаще двух раз в неделю отправлять письма своим подписчикам не стоит. В наш век бесконечного потребления контента в ненормированных дозах, Ваше стремление удивлять интересными статьями многим клиентам покажется, скорее, нездоровой навязчивостью и желанием что-то впарить. Двух или одного письма хватит.
Каждое третье или четвертое письмо может продавать. Два раза мы знакомили клиента с интересным материалом, третье или четвертое письмо, в зависимости от продукта и целевой аудитории, должно продавать. Опять же, не навязывайте продукт: рассказывайте о нем также тонко, интересно и личностно, используя свой собственный опыт, обращая внимание читателей на преимущества и недостатки, на опыт использования продукта и то, с чем могут столкнуться потребители. О структуре письма мы поговорим чуть более подробно, но сейчас я хотел бы обратить Ваше внимание на компании, которые используют описанный мною подход. Компания Workle создает вкусные и манящие заголовки, компания Houzz наполняет свои письма классными фотографиями интерьеров, а Simple вообще научила нас смотреть на винодельный мир под другим углом. Текст письма должен напоминать статьи на lifehacker.ru — далеко не сразу понимаешь, какие статьи продают, а какие просто рассказывают об интересном сервисе или лайфхаке. О лайфхаках читайте в книге моих коллег — Игоря Манна и Фарида Каримова. Фарид Каримов, кстати, ведет классный блог, в котором Вы сможете подчерпнуть умение кратко и лаконично излагать суть материала.
Название письма. По статистике, мы получаем около ста писем в день. Чтобы выделиться из общей массы серых и однообразных писем, я советую Вам придумать название, а потом отказаться от него. Конверсия открытия письма далеко не всегда зависит от громкого и яркого названия. Иногда приходиться идти на хитрости. В одной компании, где я работал руководителем продаж, мы с коллегой решили на старых Лидах протестировать письмо, которое планировали запустить по всей базе. Название было примерно таким: «Re: заявка на продвижение». Многие из вас догадались, что означают первые две буквы, но я поясню: Вам кажется, что Вы открываете письмо, которое пришло в ответ на Ваше. Для такого письма Вы должны обращаться по имени к получателю, чтобы ему не казалось, что произошел обман. Получатель действительно оставлял заявку на сайте, просто этот момент произошел давным-давно, поэтому в начале письма, Вы говорите о том, что клиент оставлял заявку на такую-то услугу. Не уточняйте время, не уточняйте, с кем клиент общался, в письме подобная информация не имеет значения. Если бы Вы совершали теплый звонок, тогда напомнить имя предыдущего сотрудника, возможно, стоило бы. В письме главная задача — привлечь внимание и не отпускать его до самого конца. В начале, выскажете экспертное мнение, связанное с адресатом, а не с Вашими неимоверными достижениями. Мы писали о том, что заметили активное продвижение компании, которую представлял адресат. Потом мы немного рассказали, какие модели продвижения используем и чем отличаемся от конкурентов, ни в коем случае их не критикуя. Вкратце упомянули о клиентах, хотя их имена были громче некуда. В конце мы использовали технику упущенного преимущества, говоря о том, что до конца недели стоимость клика стоит столько-то и предложили с нами связаться как можно скорее, потому что, естественно, только на этой неделе, проведем аудит рекламной кампании бесплатно. Мы могли перегнуть палку, но выбрали настолько сухой стиль письма в моменте, когда описывали клиентов, выгоды и рассказывали про акции, что из сорока писем нам пришло 4 ответа! Холодные лиды вдруг оказались горячими. Двое клиентов подписали контракты на этой же неделе на максимально возможную сумму. Конверсия из письма в сделку — 5%. Мы потратили на составление письма 2 часа, еще час рассылали. Работает не во всех сферах услуг, но все-таки работает.
Массовая рассылка включает в себя яркий и познавательный контент. Она направлена на вовлечение. Предположим, что Вы продаете хлеб. Вы начинаете рассказывать про виды пшеницы, про историю выпечки, про страны, которые потребляют большое количество хлеба (Россия, например, безусловный лидер среди всех стран). Потом наступает ступор. Вроде бы все рассказано. Есть еще огромное количество тем: какой хлеб лучше употреблять с вином, а какой батон подойдет для супа. Не забывайте про конкурсы: кто быстрее всех ответит на вопрос в письме, получит 20 тонн хлеба уже завтра. Оставляйте интригу в письме и переводите клиента на сайт: сайт растет как на дрожжах, только если на него заходят.
Экспериментируйте с дизайном. Кому-то подойдет шик и блеск, а кому-то хватит белого фона и ярких акцентов. Обязательно тестируйте открытие писем. Такие сервисы, как Unisender, Mailchimp и Pechkin позволяют посмотреть конверсию открытий, время и даже наиболее активную таргет-группу.
Варианты вовлечения:
- Исторический контент;
- Личный опыт использования;
- Использование Вашего продукта с дополнительными и распространенными продуктами;
- Крутая инфографика;
- Конкурс на самый быстрый ответ;
- Опросы;
- Флэшмобы — чем больше людей откроет письмо, тем больше скидка (информация о подобных акциях располагается на сайте на самом видном месте);
- Интервью с лидерами мнений о практическом применении Вашего продукта;
- Скрытые числа и буквы в письме для самых внимательных (кто дочитает до конца и найдет все буквы и числа в скобках — получит внушительную скидку — в ответном письме должны быть присланная разгадка);
- Контент, в котором клиенту предлагают что-то сделать своими руками, предлагая подробную инструкцию (например, продаем хлеб, а рассказываем и показываем, как самому смастерить классную хлебницу. Не спроста Lego любят дети и взрослые. Мелкая моторика отвлекает нас от насущных проблем и катаклизмов).
Напишите мне