Программа лояльности в России — тема сложная. Большинство компаний используют стандартные методы привлечения и удержания клиентов: выдают карту со скидкой 3-5 %, пишут письма и смс по большим праздникам, не понимая, как отслеживать ROI и анализировать действия, которые повлияли на того или иного покупателя.

Давайте с вами разберемся, как следует привлекать и удерживать клиентов с помощью программы лояльности, которая действительно работает.

1) Аудит существующей базы данных и программы лояльности.

Первое, что мы должны сделать — проанализировать существующую базу данных клиентов. Скорее всего, большинство анкетных данных будут отсутствовать. Причин здесь несколько: например в ритейле, когда мы даем клиенту заполнить анкету для получения накопительной карты, многие данные самими клиентами пропускаются. Кто-то пишет только телефон для связи, кто-то почту. Возраст девушками и женщинами не указывается, так как не принято у нас спрашивать про возраст. В результате, в дальнейшем, нам трудно ориентироваться на возможные предпочтения таргетированных групп, так как нет возможности выделить их по возрасту и предпочтениям, ведь очень редко накопительную карту активируют в момент покупки, а это крайне важно. Первая покупка уже дает представление о частичных предпочтениях клиентов и для дальнейшего удержания клиента подобная информация жизненно необходима.

Второе, о чем следует упомянуть, это мотивация продавцов и менеджеров по продажам. Я редко встречаю, что KPI завязан на количестве выданных карт лояльности и повторных покупках клиентов, которые получили карты. Такой мотивации, чаще всего, к сожалению, нет. В результате, только отдел маркетинга мотивирован возвращать клиентов и удерживать их. Это категорически неправильно, ведь находящиеся на первой линии общения с клиентами продавцы тоже должны быть вовлечены в процесс возвращения клиентов. Помимо создания KPI и мотивации для продавцов, мы разрабатываем еще и скрипты с объяснениями клиентам, как работает программа лояльности, акцентируя внимание на фишках и самых больших плюшках, которые они смогут получить, постоянно пользуясь товарами или услугами именно вашей компании. Этот спусковой крючок или триггер, как мы его называем, запускается в момент совершения покупки, когда человек находится в приподнятом настроении и его эндорфины помогают нам посеять идею о программе лояльности и закрепить ее в памяти клиента. Эйфория становится мощнейшим инструментом для сохранения информации, но ее обязательно нужно закрепить в виде классного письма, в котором лежит карта лояльности и визуально привлекательная, а главное, понятная инструкция, как и зачем следует активировать карту.

Чтобы клиенты заполняли как можно более подробно анкету для программы лояльности, мы рекомендуем поощрять эти не самые интересные действия баллами, которые пойдут в зачет. О баллах я расскажу чуть позже.

2) Создание алгоритмов привлечения и удержания клиентов.

Сейчас начнется космос. Держитесь за ваши кресла. Безусловно, то, что мы применяем, можно и нужно называть инновацией. Мы предугадываем действия клиентов и направляем их в нужное нам русло. Мы разрабатываем алгоритмы, способные вернуть и удержать клиента на долгий период времени. Как мы это делаем? Давайте рассмотрим вот такой пример.

Клиент купил iPhone. Он заполнил анкету и получил карту лояльности. Продавец передал клиенту конверт с картой и подробной инструкцией, как ее активировать и что она дает. Спустя 2 недели, мы напоминаем о себе в виде персонализированного письма, рассказывая о фишках и полезных приложениях iPhone. Просим пройти опрос об адаптации к новой iOS. На данном этапе мы ничего не продаем. Спустя 3 недели, мы просим зарегистрироваться в личном кабинете, если этого не произошло и поощряем за совершенное действие скидкой на наушники именно для того iPhone, который купил клиент. Спустя 4 недели, мы рассказываем про нашу программу лояльности, награждаем клиента бейджами и баллами за совершенные действия, демонстрируя в личном кабинете его дорожную карту и призы, к которым он должен стремиться.

Как вы видите, мы не начинаем ему продавать какие-то дополнительные товары или услуги сразу. Так делать нельзя. Мы постепенно рассказываем о взаимодействиях с нами, дарим ему полезную информацию и обучаем новым фишкам. Это важно — обучение через фан дается легче и проще, уж поверьте мне. Думаю, стоит сделать несколько пояснений, например, что такое дорожная карта.

Дорожная карта — временная линия в личном кабинете клиента на вашем сайте или в мобильном приложении, на которой обозначены призы и количество баллов, необходимые для их получения.

3) Создание игровой механики и правил получения баллов.

Темой геймификации я занимаюсь уже более двух лет. Период небольшой, но в России ее до сих пор практически нет. В книге, которую я сейчас пишу, все кейсы — российские, но большинство из них созданы западными компаниями. Значит, тренд есть и спрос на подобные инструменты тоже, но мы о них пока не знаем. Геймификация — это использование игровых элементов в бизнесе. Давайте посмотрим на компоненты любого геймифицированного процесса:

бейджи;
награды;
аватарки;
рейтинговая система;
задания;
коллекционирование;
баллы;
уровни;
разблокировка контента;
призы.

Единственной реальной вещью в списке становятся только призы, остальные элементы применяются для соревновательного аспекта. Бейджи — это промежуточные детали, которые хвалят и веселят клиента. Например, вы можете отметить тот момент, что клиент такого-то числа совершил самую большую покупку и наградите его бейджем «Самый большой клиент» или «Самый длинный…чек». Задача бейджей — поддерживать интерес, но не перегибайте палку: компания Foursquare совершила ошибку, присваивая бейджи пользователям за все возможные действия.

Рейтинговая система играет на тщеславии клиента и желании быть первым. Списки лучших — это важный элемент, но не стоит на нем акцентировать внимание. Если клиент захочет посмотреть на рейтинги и показатели, он должен иметь доступ к такого рода информации, но не напоминайте ему о месте, которое он занимает.

Возможность кастомизировать собственный кабинет, изменять меню и иметь возможность общаться с сервисной поддержкой в реальном времени обеспечат вам доверие и долгосрочные отношения с клиентом. Только не увлекайтесь конструктором личного кабинета: свободы и креатива должно быть в меру.

Каждый компонент может присутствовать в вашей системе лояльности, но, опять же, помните о балансе.

4) Контент, который продает.

Последний, но самый важный пункт. Чтобы возвращать и удерживать клиента, важно создавать таргетированный контент. Если человек приобрел ведро за 100 рублей, расскажите ему про средства, которые сделают вашу кухню самой чистой, но не продавливайте их сразу. В первом письме расскажите об удивительных свойствах чистящих средств, а в следующем письме предложите персонализированную скидку, ограниченную по времени. Если ничего не произошло, не расстраивайтесь: прописывая алгоритмы, мы создаем план Б, В, Г и так почти весь алфавит. Попробуйте зайти с другой стороны, обратитесь к товару в той же ценовой категории, расскажите просто смешную историю про ведро. Не забудьте поставить метки в электронном письме, которое вы отправили: аналитика покажет, какое письмо выстрелило и клиент обратился к вам снова.

Задействуйте максимальное количество каналов: социальные сети, личный кабинет, смс, push-уведомления, персонализированные электронные письма. Доставляйте полезный контент офлайн: если у вас есть крупный клиент, пришлите ему подарок и какое-нибудь красочное письмо на приятной бумаге. Дарите подарки, которые остаются на столах и коллеги клиента их замечают. Я рекомендую дарить антистрессовые мячики с фирменными логотипами вашей компании, потому что они классные, их все трогают, кидают в стену, они привлекают максимальное внимание со стороны окружения. Контент, подарки, все, что вы делаете — должно продавать.

Высокой лояльности вам и хороших клиентов!